观2014房企销售排行榜背后的硝烟:乱世纷争,谁主沉浮

     

乱世出枭雄:万绿榜首之争,斗得激烈

  近几年来,房地产销售的格局一直是万科稳坐头把交椅,各豪强争坐次席的局面。但2014年房地产市场经历了先冷后稳,今年成交量整体下降,市场格局与前些年不同。而在这种房地产"乱世",万科"一哥"地位受到了绿地的挑战。

  1月1日,作为中国房地产行业权威研究机构的中国指数研究院发布了"2014中国房地产销售额百亿企业榜",榜单显示绿地集团2014年房地产销售额达到了2403亿元,已经完成了对万科的超越(榜单中万科在2014年的销售额为2180亿元)。

  而此前一天,易居中国旗下的CRIC研究中心发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示的数据有所偏差,该榜单中万科2014年完成了2120亿元的销售额,稍微领先于绿地2080.2亿元的年销售业绩,惊险卫冕销冠宝座。但结合销售业绩看,绿地集团2014年销售面积为2010.8万平米,稳居首位,而万科仅排名第4,绿地集团2014年综合销售实力上的优势就很明显了,如果计入海外销售业绩,绿地集团更能荣膺全球销冠。

  实际上,万科在2014年交出的销售成绩表现并不能算差,甚至超额完成了此前网传的2000亿元的销售目标。但在王石淡出万科的日常运营后,以郁亮为核心的高管团队在去年一直专注于企业的转型。郁亮在2014年就曾表示过,万科会坚定不移地走转型之路,即使在短期内需要付出一定的代价。而这个代价,从目前来看,就是销售"一哥"的位子。

  而相反的,绿地觊觎"一哥"位子已久。2013年,绿地集团以84亿元之差紧追万科,此时绿地的"野心"已经彰显,拿地的动作也比万科要大。而到了2014年年初,绿地集团董事长张玉良更是放话要超越万科,并定年度销售额目标为2400亿元。此后,绿地不仅依靠超高层建筑、地铁和海外开发三个武器攻克市场,还在营销领域试水全民营销、众筹卖房等多个渠道,直面与竞争对手的竞争优势,要知道,营销一直是万科的法宝。[谁是房企一哥?绿地赶超万科 前11月销售额位居行业第一]

  总体而言, 双双步入"两千亿房企"阵营的万科和绿地,携手向房地产市场奉上了"榜首之争"的年终大戏,为2014年的楼市淡季平添了浓墨重彩的一笔。

 

运营亮手段:榜单之争也是运营模式之争

  应该来说,房地产销售榜单之争只是流露于纸面上,而燃起其背后硝烟的则是房企运营模式上的竞争。迫于楼市销售上的压力,整个2014年,大牌房企几乎都在寻找运营模式上的变革。

  最为彻底变革方式是转型,其中最具代表性的房企就是万科。万科总裁郁亮曾表示过,未来10年中国住宅需求量会稳定甚至是萎缩,如果只做住宅,就只能触顶。因此,在2013年底万科就已经提出了"5S服务"的概念,围绕居住、购物、度假、办公、文化五大方面,从"房屋建造销售商"向"城市配套服务商"转型。2014年是万科踏上转型之路的首个年头,从目前看,万科已经将其看做一个"韬光养晦"的过程,着眼于未来销售业绩的上涨。

  而相对的,万科的直接竞争对手绿地,寻变的模式则是"多元化"。 绿地集团安徽房地产事业部副总经理李煜透露,绿地集团已经制定出了一份新的五年计划,即以房地产为主,辅助以发展以金融行业、地铁投资、大消费、传统能源产业、建筑产业五大多元化产业。同样践行"多元化"模式还有另一个房企巨头恒大,近些年来恒大似乎走上了多元化发展的"不归路",继成功发展了恒大足球外,又先后进军文化与快消领域,2014年更是进军粮油、乳业、畜牧业,甚至还有新能源产业太阳能光伏发电。可见,房地产行业的利润率的持续下滑,使得房企不得不寻找新的盈利点来支撑企业发展。

  事实上,相比于这些"土豪"房企大刀阔斧的改革,更多的中小房企仍旧立足于自身,其变革的思路多是在运营模式上导入互联网思维。房企依靠互联网搭建的平台,在房产销售基础上嫁接电商合作,在房地产营销环节导入网络营销,在房地产领域推行O2O形式。而发展到了移动互联网时代,这种网络营销模式再次升级,2014年房地产营销领域最火的就是"全民营销"。不过,从目前看来,互联网思维在房地产运营上的运用还只是以营销为主,随着市场竞争格局趋向激烈化,这种运营模式的变革还有很大的操作空间。

 

战场在扩大:宽松的市场环境将营造更激烈竞争

  2014年的战局落幕,那么未来一年房地产行业竞争的格局又会怎样发展呢?

  去年年底,在中指院的报告中已经透露出,未来中央政策仍将以"稳"为主,随着《不动产登记暂行条例》赶在2014年煞尾正式出台,房地产长效机制建设也进一步得到完善,房地产调控也会重新回归市场化。因此,在政策持续宽松的背景下,购房需求就会有序释放,这也将意味着房地产可供想象的空间放大,也就是说房地产市场环境更加宽松,房企将面临的竞争压力也将会越大。

  从2015年元旦前后全国房地产市场动向,也透露出了政策宽松化的信号。12月30日有传闻称上海将于2015年3月31日之前取消限购,虽然官方出面辟谣,但很多业内人士看来,一线城市限购松绑只是时间问题。而在2014年,很多大牌房企都将房地产布局的重点退回了一线城市,一旦北上广深限购放开,楼市必将掀起"抢客风暴"。

  此外,更为确定的消息来自于北京。2015年1月1日起,北京市将住房公积金个人贷款最高额度提至120万元,大大减少了购房家庭公贷的利息成本。旋即国管公积金中心也做出了类似的公积金政策调整,居民公积金贷款买房的环境趋向宽松,将会提高入市的积极性。

  濮阳市的政策变动在于业内关注的省内异地公贷最终落地。   8月11日,湖南省住房和城乡建设厅印发名为《湖南省住房和城乡建设厅关于促进全省房地产市场平稳健康发展的意见》,明确规定将从五方面促进湖南省房地产市场平稳健康发展(业内称“湘五条”)。
    “这一次的政策,最大变化在于政府将一改新建保障房的方式,取而代之的是回购适当面积普通商品房,用作保障房源,从而打通市场库存房源与棚户区改造的安置需求。”湖南省住房与城乡建设厅相关负责人称。
    更微妙的是,“各地可以结合本地实际制定具体实施办法。” 住房公积金缴存人在缴存地以外的省内其他市州购买自住住房的,可向购房所在地住房公积金管理中心申请住房公积金贷款;无房户租赁住房用于本人自住的,可提取住房公积金支付房租,但月提取额不得超过本人住房公积金月缴存额。自11月1日起,濮阳市调整住房公积金贷款管理办法,提高贷款限额,放宽贷款条件,这也就意味着购房者的还贷负担减轻。整体上,未来一年濮阳房贷环境将会是近些年来最宽松的,市场预期上涨的可能性很大。

 
 

楼市发展起伏较大,房地产发展乱世渐现,各大房企"群雄并起",2014年楼市俨然成为房企厮杀的战场,房企销售排行榜的背后绝不缺少硝烟的味道。而随着未来楼市环境趋向宽松化,房企对新常态下的市场争夺更值得瞩目。

 

本期作者 茄子

专题内容导读:

  2014年房地产销售排行榜公布,万科绿地谁将成为"一哥"?激烈的市场竞争下,房企运营模式如何变革?

 
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